على مدى العقود القليلة الماضية ، استخدمت الشركات وأقسام التسويق والمجموعات الفرعية مصطلح “المجتمع” للإشارة إلى مجموعة متنوعة من الأفكار ، من الاستثمارات التنظيمية واسعة النطاق – مثل أحداث الأحياء أو الشراكات الخيرية – إلى المنتديات عبر الإنترنت وحتى قوائم البريد الإلكتروني البسيطة. تهدف هذه الأفكار إلى خلق بعض الإحساس بالانتماء الجماعي الذي اعتاد الناس على الشعور به ، قبل فترة طويلة من عزلتنا ووحدتنا القياسيين. لكن معظم (وأحيانًا كل) إجراءات بناء المجتمع هذه سطحية ، أو حتى غير ذات صلة ، بما يشكل مجتمعًا حقيقيًا. نحن نطلق على ما يسمى مجتمعات سراب المجتمعات الناتجة: المجموعات التي قد تسميها المنظمات كمجتمعات ، ولكن يمكن للعين المدربة التعرف عليها ليست كذلك. ومع ذلك ، هناك عدد متزايد من المنظمات التي تأخذ الحاجة إلى المجتمع على محمل الجد. تستثمر هذه المؤسسات في مبادئ المجتمع الفعالة ، وتتم مكافأتها بالابتكار المبتكر والتعليقات النقدية والولاء للعلامة التجارية والاحتفاظ بالموظفين.

لكن هذه المكافآت لا تظهر بطريقة سحرية. تتطلب استثمارات خاصة. لذا ، كيف تفعل ذلك بعض أكثر الشركات نجاحًا اليوم؟ دعنا نستكشف كيف تنفذ Google و Twitch و Sephora إستراتيجيات بناء مجتمع أصيلة ، وكيف يمكن لشركتك أيضًا أن تفعل ذلك.

  1. تستثمر Google في المختبرات.

في Google ، يأتي نجاح المجتمع في شكل مجموعات تعاونية ، أو ما تسميه Google “المختبرات”.

يجمع كل مختبر من Google Lab ما يقرب من 100 من قادة الفكر ، في مجالات معينة ، لمعالجة بعض القضايا الأكثر إلحاحًا اليوم. تعزز Google Labs الاحترام المتبادل والاهتمام المتبادل بين الأعضاء ، الأمر الذي يفرز المحادثات والتعاون والفرص التي لم تكن ممكنة من قبل. إنه جزء مما يجعل Google على رأس قائمة الشركات “الأكثر ابتكارًا” اليوم.

على سبيل المثال ، يركز مختبر الغذاء من Google على إنتاج وشراء وتقديم الطعام. يواجه أعضاؤه أهم التحديات الغذائية ، من “كيف ننقل ثقافتنا إلى نظام غذائي نباتي؟” إلى “كيف نتخلص من الهدر في نظامنا الغذائي؟”

في المقابل ، تم الإشادة بـ Google باعتبارها علامة تجارية تلهم صناعة المواد الغذائية ، بينما تعمل على تحسين (وتقليل) إنفاقها الهائل على الامتيازات الغذائية الصحية للموظفين – والتي كانت ، في وقت ما ، تكلف ما يقرب من 72 مليون دولار سنويًا في المكتب الرئيسي “Googleplex ” وحده.

  1. نجاح Twitch مع المجموعات المحلية.

يجذب Twitch أكثر من 2 مليون شخص شهريًا لمشاهدة بث الفيديو الرقمي وبثه المباشر. نهجهم مبني على سوق من جانبين: فهم بحاجة إلى جذب المذيعين ، وكذلك أعضاء الجمهور. مجموعات المجتمع المحلي تساعدهم على النجاح.

قام Twitch ببناء فريق عالمي لدعم أكثر من 40 مجموعة محلية في المدينة ، كل منها تستضيف أحداثًا واقعية وواقعية تعزز صداقات حقيقية وعلاقات عميقة بين أعضاء Twitch المحليين. ومع ذلك ، يجب على المجموعات المحلية (وقادتها) إثبات مدى قدرتهم على الجمع بين الأعضاء ، أولاً.

تسمح هذه المجموعات المحلية لـ Twitch بتحويل التفاعلات عبر الإنترنت – والتي غالبًا ما تشعر بأنها معاملات – إلى اتصالات لها معنى حقيقي. يعود الأعضاء مرارًا وتكرارًا إلى العلامة التجارية ، ويجندون آخرين للمشاركة ، لأن Twitch عبارة عن مساحة حيث تحدث استثمارات عاطفية حقيقية.

  1. تقول سيفورا “نعم” لعشاق الجمال.

استثمرت سيفورا – أحد أكبر بائعي مستحضرات التجميل بالتجزئة في العالم – في بناء مجتمع متحمس للمكياج يمكن الوصول إليه على الأجهزة المحمولة ومدمجه في تجربة التسوق.

داخل المجتمع ، يمكن للأعضاء مناقشة مجموعة متنوعة من منتجات وطرق التجميل ، بغض النظر عما إذا كانت مرتبطة بمنتجات سيفورا أم لا. داخل المجتمع ، تتيح Sephora للأعضاء متابعة موضوعات مثيرة للاهتمام والتواصل مع زملائهم الأعضاء ومواكبة الاتجاهات والدردشة مع العلامات التجارية وتسجيل الوصول إلى الأحداث الحصرية.

يمكن لأعضاء المجتمع أيضًا الوصول إلى تقنيات التجميل ومعلومات المنتج ، والتفاعل مع مؤسسي شركات التجميل ، وتجربة مساحة مؤكدة مع الآخرين الذين يحبون المرح واللعب وتحويل الماكياج.

ما القاسم المشترك بين هذه الأمثلة؟

المجتمعات الحقيقية تتكون من العلاقات. دائما. توجد العلاقات في مجال الخبرة الشخصية ، وعلى الرغم من أنها قد تتضمن معاملات ، إلا أنها ليست معاملات بحتة. وهي تتضمن أيضًا بعض الكرم – على الأقل النوع الذي نساعد فيه الآخرين دون حساب عائد الاستثمار (ROI) لإرسال بطاقة ، أو الإجابة على سؤال في الوقت المناسب ، أو فتح الباب أمام شخص غريب يأتي من البرد.

لبناء مجتمع فعّال للعلامات التجارية ، يجب عليك رفض الفرضية القائلة بأن كل شيء تفعله أو تقدمه المنظمة يجب أن يدر ربحًا أو موجودًا داخل المعاملة. بدلاً من ذلك ، ستساعد جهود بناء المجتمع المستهلكين على رؤية المزيد من القيمة طويلة المدى لعلامتك التجارية.

لا يلتزم الناس بالعلاقات التي تخدم فقط شخصًا (أو علامة تجارية) ، ولا يشعرون بالأمان فيها ، أو يوسعون أنفسهم من أجل “الحصول” على شيء ما بثمن بخس وبسهولة قدر الإمكان. نلتزم بالعلاقات التي نعتقد أن الآخرين يهتمون بنجاحنا أيضًا.

في المجتمع الحقيقي ، يساعد الأعضاء بعضهم البعض ليصبحوا ما يريدون. يمكن أن يشمل ذلك مشاركة المعلومات والمهارات والدروس المكتسبة بشق الأنفس – وفي كثير من الأحيان – الصداقة اليقظة. عندما يمكن لعلامة تجارية أن تقدم هذا للأعضاء (على سبيل المثال ، العملاء أو المستخدمين أو الموظفين أو الزملاء أو المتطوعين) ، يمكن أن يتطور شيء أكثر ثراءً وأكثر مكافأة.

ثلاث نصائح لبناء مجتمع حقيقي

تجاوز الصفقة. تأكد من أنك تذهب إلى أبعد من بناء علاقات المعاملات. لا يكفي تقديم كوبونات أو دعوة شخص ما إلى حدث افتراضي أو شخصي.

حدد كيف تساعد الأعضاء. وضح بالضبط كيف تقوم بإثراء حياة أفراد المجتمع – ساعدهم ، وليس فقط أهداف شركتك.

فكر بالأساسيات. يحدث المجتمع في تجارب صغيرة. تعمد إنشاء ما نسميه “تجارب نار المخيم” ، وهي تجارب حميمة حيث يكون للمشاركين القرب والإذن والوقت للتواصل مع مجموعة صغيرة.